Storytelling

[case] Storytelling om je school te positioneren

Als je een verhaal vertelt, heb je begrippen als ‘geborgenheid’, ‘veiligheid’ en ‘aandacht voor het kind’ niet meer nodig. Net als ‘samenwerking’ en ‘aandacht voor het kind’. Ze zijn stuk voor stuk waar en belangrijk, maar omdat alle scholen ze gebruiken, zijn het clichés geworden. Storytelling maakt generieke begrippen tastbaar en voelbaar.

het-kind-dat-niet-praten-kon

Een van de deelnemers vertelt over een leerling met een loszittende veter. Ze gaat door de knieën om het kind te helpen, als ze een ander kind hoort zeggen ‘maar juf, dat doe ik’. Op haar nieuwe school werken de kinderen in teams. Iedereen heeft een maatje. De maatjes helpen elkaar, ook met veters.

Storyboard schoenveter

Een andere deelnemer vertelt dat hij bij het begin van de schooldag ieder kind bij de deur begroet. En bij het uitgaan van de school staat hij er weer, om iedereen een prettige middag, een fijne voetbaltraining, muziekles en tot morgen te wensen.

Dan het verhaal van de leerling die van een andere school komt met een nogal bizarre gebruiksaanwijzing. ‘Hij zit in een doos en die kun je maar het beste dichtlaten.’ Op de nieuwe school krijgt deze leerling, die beslist niet de makkelijkste is, veel aandacht en dat betaalt zich uit. De jongen voelt zich veilig en begint school zowaar leuk te vinden. Een ander verhaal gaat over een erg gesloten meisje. Een reeks negatieve ervaringen hebben haar zwijgzaam en kopschuw gemaakt. Na een paar weken op haar nieuwe school begint ze te praten en bloeit ze op.

Als je deze verhalen vervolgens tekent en in een storyboard onderbrengt, leg je de basis voor een beeldende positionering die containerbegrippen als ‘samenwerking’ en ‘aandacht voor de leerling’ tot leven brengt. Verhalen raken de lezer en de kijker, ze blijven hangen. Verhalen stellen ouders die een school voor hun kinderen zoeken in staat zich te identificeren met de helden uit het verhaal, en met hun ouders. Studenten en aanstaande leraren kiezen liever voor een school met een aansprekend verhaal dan een school ‘waar het kind centraal staat’ zonder verhalend en emotioneel randje.

En zaken als cijfermatige resultaten, slagingspercentages, scores in de verschillende onderzoeken, predicaten als ‘excellent’, hebben die dan geen waarde? Natuurlijk zijn die scores belangrijk en ze verdienen ook beslist een plaats in verschillende uitingen. Maar het zijn de verhalen die de kwaliteiten van een school tot leven brengen. Leerlingen, ouders, leerkrachten, gemeenteraadsleden, wethouders en bestuurders – iedereen houdt van een goed verhaal.

Dyade logo

De workshop Storytelling maakt deel uit van de Dyade Leergang Schoolpositionering en Onderwijsmarketing.

 

Meer over Storytelling

1   De meeste verhalen over storytelling zijn overdreven   Omdat reclame te weinig effect heeft en duur is, worden andere technieken om jouw organisatie op de kaart te zetten populair, zoals editorial marketing en storytelling. De verhalen over storytelling zijn meestal overdreven, want het is geen recept voor instant succes. Het is wel een goede techniek om containerwoorden en generieke begrippen zoals ‘bij ons staat de klant centraal’ en ‘onze mensen maken het verschil’ emotioneel in te vullen. Bij storytelling draait het om een held die redding brengt. Maar je hoeft geen Superwoman of te zijn om een held te zijn.

2   Moeten je verhalen passen bij je kernwaarden?   Interessante vraag. Het antwoord is natuurlijk ja, maar dat gaat vanzelf. Als je deze vraag stelt, is je controlerende ik aan het woord. Je wilt, voordat je intuïtief een verhaal vertelt, eerst weten of het wel klopt, of het wel kan. Dat snap ik, maar deze controlerende neiging zit je in de weg. Psycholoog Hilde Bolt beschrijft in haar boek ‘Get your Guts’ hoe managers in een workshop eerst willen weten of het wel evidence-based is en wat het nut ervan is wanneer zij de deelnemers vraagt heel hard bèèèèè te roepen. Deelnemers die zich openstellen, doen het gewoon en ervaren hoe bevrijdend het is. Zo is het ook met de werkvorm ‘vertel je buurman over jouw school of organisatie en beschrijf zaken en gebeurtenissen die bijzonder zijn.’

3   Moeten het echte verhalen zijn?   Ze moeten vooral authentiek zijn. De verhalen hierboven zijn uit het leven gegrepen, maar je kunt ook verhalen verzinnen. Als je de bomen op het schoolplein met elkaar laat praten, is dat dan een echt verhaal? Als het maar authentiek is, past bij het karakter en de ambitie van de school en de mensen die er leren en werken.

4   Moeten de verhalen altijd over mensen gaan?   Je kunt een prachtig verhaal maken van een tafeltje dat zich afvraagt waarom het op de gang staat (om te illustreren dat je gedifferentieerd onderwijs aanbiedt). Of over het blauwe hek om de school. De vijf kastanjes op het plein die zich verheugen op het speelkwartier maar ook blij zijn dat de kinderen binnen aan het werk zijn.

5   Heb je nog tips?   Wees niet bang voor je creativiteit en neem je ideeën heel serieus. Als ‘we draaien het om’ je motto is, trek op de Open Dag dan eens allemaal je jas, stofjas of shirt omgekeerd aan. Dat omdraaien ging over het klagen over de beperkte praktijkruimtes en het gebrek aan instrumenten op school. Toen eenmaal de beslissing genomen was om het praktijkonderwijs bij bedrijven te doen, ervoer iedereen de kracht van het uitgangspunt ‘we draaien het om’. Niet mopperen, maar op zoek naar wat wél kan. Met ‘omdraaien’ ben je in staat je school heel origineel te positioneren.

Volwassenen vinden dingen al gauw te gek. Kinderen hebben daar geen last van, net als Roald Dahl.

6   Hoeveel verhalen heb je nodig?   Veel. De ervaring leert dat je, wanneer je eenmaal begonnen bent, gemakkelijk tot nieuwe verhalen komt. In zijn Contentbijbel van Cor Hospes vind je De tien Geboden van Content Marketing en de negende is ‘Gij zult bouwen aan een verhalenhuis’. En dat verhalenhuis is een groeidiamant. (http://www.hetnieuweschrijven.nu/contentbijbel/)

7   In wat voor vorm giet ik onze verhalen het beste?  Crossmediaal is het toverwoord. Dat betekent dat je een verhaal via verschillende middelen, media en kanalen deelt met je doelgroepen. Dus een filmpje op Facebook, op Youtube en op je site, een paar sterke beelden op Tumblr, Instagram of Snapchat, een update en een Whitepaper op LinkedIn. Via Twitter en LinkedIn-updates link je naar de verschillende andere platforms en dat geldt ook voor een nieuwsbrief die je online verstuurt. Omdat je met een beperkt aantal mensen content maakt en plaatst, is het verstandig om te kiezen welke middelen, media en kanalen je gebruikt. Met LinkedIn bereik je je collega’s en andere professionals, met Facebook en Youtube (bijna) iedereen. Snapchat is voor een jonge doelgroep, Twitter vergrijst.

Denk vooral vanuit het verhaal. De schoenveter (van los naar vast) kan als los icoon een symbool worden van ‘samenwerken’. De omgedraaide jas voor het out-of-the-box-denken van jouw school. Het kind aan het roer van de tweemaster laat zien dat leerlingen hun verantwoordelijkheid nemen. Als je er een kort stripverhaal van maakt, of drie scènes, heb je een illustratie die het goed doet in je schoolgids, op je site en online. Een kort filmpje kun je zelf schieten en editen (met je smartphone), voor een film van 30 seconden of langer heb je professionele ondersteuning nodig. Of iemand uit je team die het echt kan.

8   Wat is het verschil tussen Storytelling, Copywriting en Content Marketing?   Ze hebben alles met elkaar te maken. Storytelling is een aanpak, een techniek. Je vertelt een verhaal dat laat zien hoe jouw organisatie problemen en vragen oplost. Door de verhaalvorm voeg je drama toe en dat zorgt ervoor dat je verhaal mensen emotioneel raakt. Giet je het verhaal in de vorm van een blogje of een kort verhaal, dan heb je schrijverskwaliteiten nodig. Kijk uit met copywriting, want dan loop je het risico dat de tekst wervend en commercieel wordt. Een authentiek verhaal heeft dat niet nodig. Als je je verhalen publiceert, online (via het web, sociale media) of offline (op papier, in je relatie- of medewerkersblad, of in de krant) dan doe je dat om jouw organisatie met deze content (jouw verhalen) op de kaart te zetten. En dat is Content Marketing.

9   Korte verhalen, gedichten   Zorginstelling ’s Heeren Loo liet medewerkers korte verhalen schrijven om de Tien Gouden Regels te illustreren – een bundel verhalen over bewoners om die regels te illustreren maakt meer indruk dan een placemat of postertje. Een heel letterlijke invulling van storytelling, begeleid door schrijftrainer en tekstschrijver Marieke de Ridder. Ik begeleidde medewerkers van het Leger des Heils Zorg en Welzijn bij het schrijven van blogs van 200 tot 300 woorden over hun ervaringen met cliënten. De blogs vertellen meer dan welke reclametekst dan ook.

Gedichten zijn een geweldige manier om een betekenislaag aan te boren die moeilijk te bereiken is. Of je nu een six word story schrijft of haiku’s, de kans dat je de ziel van je organisatie treft is groot. Een paar gedichten van medewerkers, leerlingen, patiënten of ouders zijn in staat doelgroepen te laten voelen waar het echt om draait. In trainingen en workshops nodig ik deelnemers regelmatig uit om een six word story, een haiku of een songtekst te schrijven. De resultaten zijn verrassend.

NIEUW: Masterclass Visual Storytelling