Creativiteit of SEO – copywriters doen hun kleppen dicht

Als je een paar fijne online kopregels wilt verzinnen, begin je dan met techniek of kies je voor creativiteit? In de lessen SEO Copywriting doe ik het laatste. En dat levert geweldige resultaten op.

Creativiteit, SEO en Goethe: in der Beschrankung...

Na een paar sessies vol keiharde SEO-technieken ben ik aan de beurt voor twee lessen copywriting. Om de overgang te markeren deel ik aan de deelnemers, die zich allemaal achter hun laptop hebben verschanst, Japanse stiften uit een zijdezacht A3-pluspapier. De eerste kleppen gaan dicht. Met een paar opdrachten nodig ik de deelnemers uit om ook die andere hersenhelft in de strijd te gooien, maar dat gaat niet helemaal vanzelf. Wanneer ik vraag om voor elkaar zeven kopregels te maken, is er altijd iemand die wil weten of ik page title of h1, h2 of misschien h6 bedoel. Of heading. En welke zoekwoorden erin moeten. Het idee van de oefening is om door te luisteren naar je intuïtie een hele serie kopregels te verzinnen. Gewoon door te associëren, te allitereren, zaken aan elkaar te knopen die helemaal niet bij elkaar horen, tegenstellingen uit te buiten. Dat is wat creatieve mensen onderscheidt van SEO-strategen, maar als je niet uitkijkt winnen de lijstjes, de technieken en de formats het van een origineel idee dat waarde toevoegt.

Als we met de groep de oogst doornemen, vallen de pareltjes meteen op. De h1-en page-title-kandidaten, bijna allemaal voorzien van de belangrijkste zoekwoorden. Het zijn kopregels, of headings, waar je meteen op wilt klikken, dus zijn ze goed.

Dan door naar een case. En of het nu de hippesokkencase is, het verhaal van de refurbished smartphone of de retro platenspeler in een kek koffertje, de dames en heren gaan helemaal los. Kleppen dicht, laptops weg. Schetsen, schrijven. Ze presenteren concepten die laten zien hun creatieve hart de eindeloze ideeënstroom stevig rondpompt. Als Goethe nu had geleefd, had hij gedicht ‘in der Beschränkung des SEO, zeigt sich erst der Meister’ (maar hoe zeg je dat genderneutraal?)

Mijn drie favoriete boeken; moekjes heten die bij Pitchpark

Dolf Weverink

1 The subtle art of not giving a f*ck, Mark Manson

Heel energiek, deze recht-voor-z’n-raap afrekening met ‘shitty values’ en het idee dat iedereen extraordinary moet zijn ‘You are not special’. Bestel Manson bij managementboek.

2 Een ontgoocheling, Willem Elsschot

‘De Keizer was sigarenfabrikant. Veel geld verdiende hij niet want hij werkte slechts met enkele mensen, had te weinig kapitaal en maakte geen reclame zodat hij niet vooruit kwam in de wereld.’ Binnenkort leverbaar bij managementboek.

3 De zevende functie van taal, Laurent Binet

De zevende functie van taal, de ‘magische of bezweringsfunctie’. Bestel Binet bij managementboek.

PS En de Volvo voor als ik later groot ben

Volvo van Nordicar

Zweedse gouden koets

Gastvrije Taal in 30 minuten bij de gemeente Utrecht

Gastvrije Taal in 30 minuten – zo snel kan het gaan

Een waslijn met 50 niet-gastvrije zinnen en een mandje met 50 rode ballen, dat zijn de ingrediënten van ‘Gastvrije Taal in 30 minuten’. Deze week al de twaalfde aflevering sinds de week van de Gastvrije Taal van de gemeente Utrecht. De deelnemers herschrijven en verbeteren de 50 ‘foute’ zinnen in 30 minuten. Dan een korte nabespreking met een paar dramatische voorbeelden waardoor de dames en heren begrijpen dat je teksten moet schrijven die je lezer echt helpen. Geen jargon, juridische taal of beleidstaal, maar heldere teksten met gewone woorden zodat de lezer snapt wat je bedoeling is.

50 rode ballen

de 50 rode ballen bevatten onduidelijke, ambtelijke, ongastvrije zinnen

Voorbeelden van ronduit ongastvrije zinnen

‘Het sociale domein is in transitie, we zijn goed op weg.’

‘Deze verdieping en bezinning op de toekomst van de tippelzone willen wij vormgeven door het gesprek met u aan te gaan via de publieke waarden cyclus met een zogeheten multiloogtafel.’

‘Voorts kan handhavend optreden zodanig onevenredig zijn in verhouding tot de daarmee te dienen belangen dat van optreden in die concrete situatie behoort te worden afgezien.’

 

30 minuten en dan?

Na de oh’s, ah’s en ‘dat kan niet waar zijn’ van de 30 minuten volgt vaak een verdiepende training. Daarin gaan we aan de slag met eigen teksten van de deelnemers die we toetsen aan de uitgangspunten van Gastvrije Taal.

 

Werkschrift Gastvrije TaalGastvrije Taal Utrecht werkschrift

Begrijpelijke taal voor iedereen in dertig minuten

‘Vier Vriendelijkheid’ betekent dat we in de gemeente Utrecht werk maken van ‘Gastvrije Taal voor iedereen’. Deze korte training brengt je in de stemming om straks met jouw collega’s teksten te schrijven die iedereen begrijpt.

  • Waarom is begrijpelijke taal belangrijk?

Begrijpelijke taal is belangrijk, omdat we gastvrijheid belangrijk vinden. We willen dat inwoners, ondernemers en bezoekers zich welkom voelen in Utrecht. Over onze onduidelijke brieven verschijnen tweets en van bewoners horen we dat zij de teksten op onze gemeentelijke website www.utrecht.nl niet altijd begrijpen. Voor de gemeenteraad was dat een reden om de motie ‘Begrijpelijke overheidsinformatie voor iedereen’ aan te nemen.

Initiatiefnemer is raadslid Selma Bas (D66): “30% van de Utrechters begrijpt onze teksten op de website niet. Dat is vervelend en bovendien kost het geld. Iedereen moet begrijpen wat we schrijven, bijvoorbeeld over veranderingen in de zorg. Tijd voor klare taal dus.”

De opdracht van de raad aan het college is: “Ervoor zorg te dragen dat alle brieven, wijkberichten en informatie en formulieren op de gemeentelijke website maximaal op het taalniveau B1 worden geschreven”.

  • Wat doen we vanaf nu anders?

Onze opdracht is duidelijk: begrijpelijke taal voor iedereen op B1-niveau. Gastvrije Taal dus. En dat betekent kort, duidelijk en direct, vriendelijk schrijven. Kortom: teksten zoals je die zelf wilt ontvangen van jouw gemeente of (zorg)verzekeraar. Alle medewerkers van de gemeente Utrecht moeten duidelijke taal gebruiken: aan de telefoon, in e-mails, brieven, wijkberichten en op de website.

 Tien tips voor Gastvrije Taal

1   Zet je belangrijkste boodschap bovenaan.

2    Schrijf gewonemensentaal.

3    Wissel korte en langere zinnen af.

4    Schrijf actief, vermijd de lijdende vorm.

5    Verdeel de tekst over alinea’s waarin je telkens één onderwerp bespreekt.

6    Gebruik tussenkoppen en verbindingswoorden.

7    Wees vriendelijk, maar blijf professioneel.

8    Gebruik afbeeldingen, illustraties of foto’s om duidelijk te maken wat je bedoelt.

9    Laat jouw tekst door een ander lezen.

10  Gebruik de Schrijfwijzer die je op intranet vindt (in de Communicatiewinkel).

Derde druk Het nieuwe schrijven verschenen

Audrey Hepburn siert de cover van de derde druk van Het nieuwe schrijven. Ze laat zien waar een goede tekst toe leidt: onverdeelde aandacht. En sierlijkheid; dat krijg je met een actrice die danseres is. De nieuwe druk is met 240 bladzijden iets dikker geworden: dat komt doordat er meer beeld in staat (blond!), en minder tekst.

Omslag derde druk Het nieuwe schrijven

Wat is er nieuw in de derde druk?

Storytelling en schrijven voor het kleine scherm (voor mobiel) krijgen meer aandacht. Dat geldt ook voor SEO, memo’s, nota’s en speech. Nieuw is het hoofdstuk De Bedoeling. Dat opent zo: ‘Dit boek gaat over schrijven met een bedoeling. Over teksten die gebruikers helpen. Functionele, commerciële, praktische en zakelijke teksten (…)’ 

Eerdere drukken verschenen in 2012 en 2014. Het boek telt 240 bladzijden, is rijk geïllustreerd en kost € 19,90. Het is te bestellen bij de (online) boekhandel en in de webwinkel van Leporello Uitgevers.

Mede-auteurs zijn Annemieke van Herk, Merel Roze, Gerard Challa en Hans Vos, die samen met Dolf de SRM-training geeft,

[Tekstschrijver Karlijne Brouwer interviewde Dolf Weverink tijdens de training Effectief en Creatief Schrijven van SRM. Deelnemers aan de training krijgen het boek.]

‘Taal is leuk. Tekst fascineert.’

door Karlijne Brouwer

Op de cover een wat korrelige zwart-witfoto met een lezende Audrey Hepburn. Ze zit op de grond, haar benen gekruist. Volledig verdiept in haar boek. ‘Sierlijk’, vindt tekstschrijver en trainer Dolf Weverink. Het is precies de juiste sfeer voor de vernieuwde derde druk van zijn boek Het nieuwe schrijven. ‘Want het nieuwe schrijven leidt tot onverdeelde aandacht.’

Drie deelnemers aan de schrijftraining van SRM

Rick, Maya en Karlijne in Meeting Plaza bij de 64e aflevering van Effectief en Creatief Schrijven. Een van de opdracht was ‘interview elkaar, werk het uit in niet meer dan 400 woorden’. Karlijne interviewde Dolf.

‘Stop met laffe teksten’ pleit Dolf in zijn boek. ‘Saaie teksten zijn er al genoeg.’ Het nieuwe schrijven spoort aan om te zoeken naar het verhaal achter het verhaal. ‘Even prikken, dan kom je tot zoveel moois.’ Ook in de derde druk is het model met de hersenen de kapstok. ‘Schrijven doe je met beide hersenhelften. En alles ertussen.’ Volgens Dolf voldoet een goede tekst aan vier kwaliteiten: aantrekkelijk, overtuigend, duidelijk en correct. ‘Alleen bij de titel van het boek gaat het mis. Die is in de nominale vorm. Hartstikke fout. Je moet werkwoorden laten werken.’

Laat zien wat je bedoelt

Sinds de eerste uitgave in 2012 zijn 2.000 exemplaren van Het nieuwe schrijven verkocht. Dolf brengt het boek met zijn eigen uitgeverij, Leporello Uitgevers, uit. ‘Ik ben mijn eigen best verkopende auteur’, grapt hij. De opmaat naar de derde druk kostte tijd. ‘Elk zinnetje bekeek ik opnieuw.’ Wat er nieuw is in deze uitgave? ‘Hyves is eruit.’ Maar er is meer, gelukkig. Nog prominenter in deze derde druk is het beeld bij je tekst. Cruciaal in het nieuwe schrijven volgens Dolf.

‘Ik kijk beeldender dan anderen. Ik ken ook veel meer vormgevers dan tekstschrijvers.’ Dolf werkt met artdirectors en vormgevers in een collectief. ‘We maken vooral veel lol. En mooie dingen.’ Samen bedachten ze een nieuw concept voor professionele facilitators: Faciliteren is meer dan alle neuzen dezelfde kant op krijgen. De nieuwe website opent met getekende hoofden. Mét neuzen die je met je muis dezelfde of een andere kant op laat kijken.’ Het voorbeeld staat in het nieuwe boek. ‘Je helpt je doelgroep door te laten zien wat je te vertellen hebt of wat je belooft. Goed gekozen beeld in combinatie met de juiste woorden zorgt ervoor dat je boodschap direct overkomt.’

Meer durven
Dit is vast de reden dat Dolf de cursisten van zijn schrijftrainingen een stift geeft in plaats van een pen. Zelf schrijven én toekomstige tekstschrijvers trainen is voor Dolf de ultieme combinatie. ‘Het voelt niet als werk. Taal is leuk. Maar tekst is pas echt fascinerend. Het is mooi als door mijn training het zelfvertrouwen van een cursist groeit. Iemand hoeft echt niet per se beter te schrijven. Als hij maar meer durft als tekstschrijver.’ Zijn werk als trainer bleek ook de inspiratie voor Het nieuwe schrijven. ‘Toen de opleider mij vroeg een syllabus te maken bij mijn training vond ik dat maar niks. Die losbladige ellende. Dus maakte ik een boek.’

 

Tweede groep Schrijfcoaches gemeente Utrecht aan de slag met Gastvrije Taal

schrijfcoaches gemeente Utrecht

Twee groep Schrijfcoaches gemeente Utrecht

Schrijfcoaches bij de gemeente Utrecht helpen gevraagd en ongevraagd collega’s betere teksten te maken. Dit is de tweede groep met wie we in vier sessies hard hebben gewerkt aan Gastvrije Taal (B1 + nadruk op de relatie met de lezer) en aan coachingtechnieken. Hoe sturend kun je zijn als coach? Dat hangt van de collega met wie je in gesprek bent af, en van jezelf.

‘Wat is De Bedoeling?’, vragen de Schrijfcoaches

Belangrijke ingrediënten van een succesvol gesprek zijn een positieve grondhouding en het stellen van de belangrijkste vraag: ‘Wat is De Bedoeling?’ Laat je inhoudseigenaar vertellen wat zij of hij bedoelt en wil bereiken, dan heb je de basis voor een gastvrije boodschap. Kijk vervolgens in hoeverre die Bedoeling de ruimte krijgt in de tekst. Ideaal is dat de collega zelf de tekst aanpast en nog even laat zien. Dan ben je socratisch aan het coachen: je helpt je gesprekspartner zelf de boodschap beter op te schrijven. Ga jij als coach de tekst redigeren, dan ben je schrijfcoach-redacteur; dat is soms een uitstekende manier om teksten beter en gastvrijer te maken.

[Uit het Handboek Schrijfcoach (bètaversie)]

Je komt een niet-gastvrije tekst tegen.

Wat doe je dan, als Schrijfcoach?

 1          Je gaat in gesprek met de auteur van de tekst (of de eigenaar van de inhoud).

2          Je vraagt: Wat is De Bedoeling? Wat wil je vertellen en: wat moet de ontvanger doen?

3          Je luistert, vat samen en formuleert de kernboodschap in gewonemensentaal.

4          Ga na of jouw weergave klopt.

5          Je buigt je samen over de tekst en kijkt waar de kernboodschap staat en hoe die is opgeschreven.

6          Spreek af ‘wie doet wat’

7          Geef aanwijzingen over de taal en structuur van de tekst. Spreek af wat de volgende stap is. Bied aan om de volgende versie te lezen en te beoordelen, dat kan gewoon via de mail. Let wel: wanneer je aanbiedt om de tekst te herschrijven, ben je niet alleen schrijfcoach maar ook redacteur. Vraag je goed af of jij dat wilt. Bespreek dit ook met je collega-schrijfcoaches.

8          Afronden: oude en nieuwe tekst bewaren en delen met je collega-schrijfcoaches. Houd bij hoe vaak je als schrijfcoach actief bent geweest. De projectleiders verzamelen deze gegevens om aan budgethouders te laten zien welke rol wij spelen in Gastvrije Taal en vooral: welke resultaten we bereiken.

 

 

 

‘Moeten’ moet kunnen (als de context duidelijk is en er een voordeel voor de lezer is)

Moeten, kun je dat gewoon gebruiken? Als ik in een schrijftraining vraag ‘van welk woord krijg je kriebels’ dan scoort ‘moeten’ altijd hoog. ‘Het is zo onvriendelijk’ hoor ik dan, of ‘als je mij zegt dat iets moet, doe ik het niet…’ Ik heb niet zoveel moeite met moeten.

Moeten in de trein: context en voordeel zijn duidelijk

Neem nou de trein. Op het balkon – zo heet het halletje waar je binnenkomt – vind je de gedragsregels voor de reiziger. Onder het icoontje van de stiltecoupé (die Stiltezone blijkt te heten) vond je tot voor kort de tekst

In de Stiltezone moet het echt stil zijn: de NS heeft geen moeite met moeten.

Moeten in de trein: ‘In de stiltezone moet het echt stil zijn’.

‘In de stiltecoupé moet het echt stil zijn.’

Helder, duidelijk en lekker kort. Iedereen snapte het. ‘Moeten’ niet erg meer, omdat de zin opent met een schets van de context (‘In de stiltecoupé…’) en omdat de mededeling een duidelijk voordeel bevat. Want je wilt niet dat je in de Stiltecoupé op een beller toe moet stappen met de mededeling ‘Dit is een Stiltecoupé…’ maar gewoon ongestoord doen wat je wilt doen, terwijl je kedengkedeng door het landschap zoeft. Je wilt dat iedereen in de Stiltezone gewoon stil is.

 

[De Stiltezone is sinds 2016 onderdeel van de Werken en rustzone]

Moeten bij de Belastingdienst: duidelijke context, helder voordeel

Nog een voorbeeld. De Belastingdienst stuurt voorlopige aanslagen. Als je die voor een bepaalde datum in één keer betaalt, krijg je korting. Daar hoort wel een voorwaarde bij:

‘Als u betalingskorting wilt dan moet op 28 februari 2018 € 1428 op de rekening van de Belastingdienst staan.’ Ook hier geldt: er is niks mis met ‘moeten’ want de context is duidelijk, net als het voordeel voor de lezer.

Voor de mensen die denken dat ‘dienen’ een bruikbaar alternatief is voor ‘moeten’: dat is niet het geval. ‘Dienen’ is ouderwetsch en militaristisch. Je zet de klok qua taal vijftig jaar terug en bovendien roept dienen al gauw een lijdende vorm op, en zoals lezers van dit taalblogje weten is dat ongewenst. Immers, ‘de lijdende vorm dient vermeden te worden.’ Dus: als het echt moet, gebruik je gewoon ‘moeten’.

Smoothie bij La Place: uit welk jaar is deze tekst, denk je?

“De smoothie komt oorspronkelijk uit Florida. Je vindt ‘m nu bij La Place: een lekker romige opkikker voor ieder moment van de dag. Verhoogt je weerstand, helpt tegen de stress van een druk bestaan. Bereid uit onbespoten fruit en sorbetijs waar we geen onnatuurlijke geur- of smaakstoffen aan toevoegen. Puur, vers en gezond.”

Roze lifeguard huisje Miami beach

Uit 2004. Toen bestond La Place nog (als onderdeel van V&D) en was de smoothie hip and happening.

 

De derde druk komt eraan

Ik schiet lekker op met de nieuwe versie van Het nieuwe schrijven. Over een tijdje is de derde druk verkrijgbaar in de webshop.

Kun je niet wachten, probeer dan een tweedehands exemplaar – al vanaf € 9,90 (Grappig dat er ook een aanbieder is die de tweede druk verkoopt voor een prijs die hoger ligt dan de originele prijs.)

Cover boek 'Het nieuwe schrijven' van Dolf Weverink

Cover ‘Het nieuwe schrijven’

Letters trillen los door Vlaamse kasseien

„Het is gewoon belangrijk om in het begin van het jaar al een aansprekende koers te winnen”, benadrukt Van Avermaet, die overal waar hij een rugnummer opspelt het uiterste uit zichzelf wil halen.”

Dat moet natuurlijk ‘opspeldt’ zijn, dat weten ze heus wel bij Telesport, maar die d is eraf gerammeld door de kasseien. Want dit weekend begint het seizoen met Omloop het Nieuwsblad (vorig jaar gewonnen door Greg Van Avermaet) en (op zondag) Kuurne-Brussel-Kuurne.

Iedereen die wel eens in Vlaanderen gefietst heeft weet het – door het gerammel raak je zomaar een bidon kwijt, een pomp, of een d…

Wielrenner Greg Van Avermaet van BMC.

Greg Van Avermaet van wielerploeg BMC. Foto AFP op telesport.nl